15 Fragen, die mir erfolgreiche Beauty-Unternehmerinnen immer wieder stellen
Manuel Jacob im Gespräch mit Dr. med. univ. Eva Maria Strobl, welche Rolle heute in der Zeit von Ki professionelle Markenfotografie für Vertrauen, Expertenstatus und die Gewinnung neuer Patientinnen und Kundinnen spielt.
1. Dr. med. Eva Maria Strobl: Manuel, warum sollte eine erfolgreiche Kosmetikerin oder Schönheitsärztin heute überhaupt noch in professionelle Branding-Fotografie investieren, wenn sich mit KI inzwischen so einfach Bilder erstellen lassen?
Manuel Jacob: Das ist tatsächlich eine Frage, die ich in letzter Zeit immer häufiger höre. Und ich finde sie auch berechtigt.
KI kann heute beeindruckende Bilder erzeugen. Sie kann Gesichter erschaffen, Räume verändern oder ganze Szenen entstehen lassen. Aber etwas ganz Entscheidendes kann sie nicht: Sie kann keine Persönlichkeit zeigen.
Wenn sich eine Frau für eine ästhetische Behandlung entscheidet, geht es nicht nur um Hyaluron, Laser oder Microneedling. Sie entscheidet sich für den Menschen, der ihr gegenübersitzt. Sie möchte das Gefühl haben: Hier bin ich richtig. Dieser Person kann ich vertrauen.
Genau dieses Gefühl entsteht nicht durch künstlich erzeugte Bilder. Es entsteht, wenn Menschen sehen, wie du arbeitest, wie du mit deinen Kundinnen umgehst, wie dein Team miteinander umgeht und welche Atmosphäre sie bei dir erwartet.
Deshalb entstehen bei mir auch keine Bilder, die einfach nur schön aussehen. Sie sollen zeigen, wie es sich anfühlt, Kundin bei dir zu sein. Und genau das kann KI nicht ersetzen.
2. Dr. med. Eva Maria Strobl: Du arbeitest inzwischen seit vielen Jahren mit Kosmetikerinnen, Hautexpertinnen und Ärztinnen zusammen. Gibt es etwas, das dir bei diesen Unternehmerinnen immer wieder auffällt?
Manuel Jacob: Ja. Und ehrlich gesagt ist das einer der Gründe, warum ich diese Branche so gerne fotografiere.
Wenn ich auf die letzten Jahre zurückblicke, dann fällt mir auf, dass die Frauen, die sich an mich wenden, fast alle etwas gemeinsam haben. Sie wollen nicht einfach nur gut sein. Sie wollen zu den Besten ihres Fachs gehören.
Sie investieren ständig in Fortbildungen, besuchen Kongresse, entwickeln ihre Behandlungen weiter und beschäftigen sich intensiv mit ihren Kundinnen. Das finde ich unglaublich beeindruckend.
Und wenn ich ehrlich bin, gehören viele meiner Kundinnen heute auch genau deshalb zu den Besten in ihrem Gebiet.
Umso erstaunlicher finde ich manchmal, dass ihre Bilder das noch gar nicht zeigen.
Ich sehe dann Websites, auf denen zwar Behandlungen erklärt werden, aber die Persönlichkeit dahinter kaum sichtbar wird. Dabei ist genau sie oft der eigentliche Grund, warum Menschen später einen Termin vereinbaren.
3. Dr. med. Eva Maria Strobl: Wann entscheidet sich eine neue Kundin eigentlich für eine Praxis oder ein Kosmetikinstitut? Erst wenn sie die Leistungen gelesen hat?
Manuel Jacob:
Nein. Meiner Erfahrung nach passiert diese Entscheidung viel früher.
Wir Menschen glauben gerne, wir würden rational entscheiden. Tatsächlich passiert aber ganz viel über unser Bauchgefühl.
Innerhalb weniger Sekunden entsteht ein erster Eindruck. Noch bevor jemand deine Preise kennt oder sich überhaupt mit deinen Behandlungen beschäftigt.
Unbewusst stellt sich jede Interessentin dieselben Fragen: Fühle ich mich dort wohl? Wirkt diese Praxis vertrauenswürdig? Kann ich mir vorstellen, mich dieser Person anzuvertrauen?
Genau deshalb haben Bilder heute eine so große Bedeutung. Sie beantworten diese Fragen, lange bevor das erste Gespräch stattfindet.
Und wenn Bilder dieses Gefühl transportieren, dann wird aus Interesse Vertrauen. Genau dort beginnt für mich erfolgreiche Branding-Fotografie.
4. Dr. med. Eva Maria Strobl: Warum reichen schöne, ästhetische Fotos heute nicht mehr aus? Was machst du anders?
Manuel Jacob:
Ich glaube, schöne Fotos bekommt man heute fast überall.
Was viel schwieriger ist: Bilder zu entwickeln, die wirklich etwas erzählen.
Bevor wir überhaupt über Kameras oder Licht sprechen, möchte ich erst einmal verstehen, wer mir gegenübersitzt. Was macht dich aus? Warum kommen Menschen gerade zu dir? Was erleben sie bei dir? Was unterscheidet dich von anderen?
Erst wenn ich das verstanden habe, beginnen wir gemeinsam, die Bildideen zu entwickeln.
Deshalb visualisieren wir viele Motive schon vor dem Shooting. Wir überlegen ganz bewusst, welche Situationen später Vertrauen schaffen. Welche Behandlungen gezeigt werden. Wie dein Team dargestellt wird. Welche Details wichtig sind.
Am Ende fotografieren wir also nicht einfach eine Praxis.
Wir fotografieren den Eindruck, den Menschen später von deinem Unternehmen mit nach Hause nehmen sollen.
5. Dr. med. Eva Maria Strobl: Du sprichst häufig von deinem Fünf-Elemente-System. Wie ist diese Methode eigentlich entstanden?
Manuel Jacob:
Eigentlich gar nicht mit dem Gedanken, eine Methode zu entwickeln.
Ich habe einfach über viele Jahre beobachtet, warum manche Bilder funktionieren und andere nicht.
Irgendwann ist mir aufgefallen, dass Vertrauen nie nur durch ein einziges Bild entsteht.
Es ist die Persönlichkeit der Inhaberin. Es sind die Behandlungen. Es ist die Art, wie mit Menschen gesprochen wird. Es ist die Atmosphäre. Und es ist auch das Gefühl, dass jemand wirklich zuhört und versteht, was den Menschen bewegt.
Aus diesen Beobachtungen ist nach und nach mein Fünf-Elemente-System entstanden.
Heute bildet es die Grundlage jedes Shootings. Nicht, weil ich nach einem festen Schema arbeite. Sondern weil ich weiß, dass genau diese Elemente später darüber entscheiden, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird.
Denn am Ende buchen Menschen keine Kamera. Sie buchen keine Fotos.
Sie buchen das Vertrauen, das diese Bilder in ihnen auslösen.
6. Dr. med. Eva Maria Strobl: Die Unternehmerin selbst oder ihre Behandlungen zu zeigen?
Manuel Jacob:
Wenn ich mich entscheiden müsste, würde ich sagen: weder noch. Denn genau das ist der Fehler, den ich auf vielen Websites sehe.
Entweder werden nur Behandlungen gezeigt oder ausschließlich schöne Porträts der Inhaberin. Beides erzählt aber nur einen kleinen Teil der Geschichte.
Menschen möchten sehen, wer sie behandelt. Sie möchten aber genauso verstehen, wie gearbeitet wird, wie das Team miteinander umgeht, wie die Atmosphäre ist und ob sie sich dort wohlfühlen werden.
Deshalb arbeite ich mit meinem Fünf-Elemente-System. Es verbindet Persönlichkeit, Behandlung, Analyse, Vertrauen und Atmosphäre zu einer Bildwelt, die ein stimmiges Gesamtgefühl vermittelt. Genau dieses Gesamtgefühl entscheidet später oft darüber, ob jemand einen Termin vereinbart oder weitersucht.
7. Dr. med. Eva Maria Strobl: Viele Unternehmerinnen sagen vor dem Shooting: „Ich bin überhaupt nicht fotogen.“ Was antwortest du darauf?
Manuel Jacob:
Ich höre diesen Satz tatsächlich bei fast jedem zweiten Shooting.
Und meistens muss ich dann schmunzeln, weil ich genau weiß, dass dieselbe Person ein paar Stunden später vor den fertigen Bildern sitzt und sagt: „Das bin ja wirklich ich.“
Fotogen zu sein ist keine Eigenschaft. Es ist das Ergebnis davon, dass sich jemand sicher fühlt.
Wenn jemand ständig darüber nachdenkt, wie er schaut oder wohin mit den Händen, kann kein natürliches Bild entstehen.
Deshalb leite ich meine Kundinnen während des gesamten Shootings an. Ich gebe kleine Impulse, korrigiere Kleinigkeiten und schaffe eine Atmosphäre, in der man irgendwann vergisst, dass überhaupt fotografiert wird.
Genau in diesen Momenten entstehen meistens die Bilder, die später jeder liebt.
8. Dr. med. Eva Maria Strobl: Wie bereitest du ein Branding Shooting eigentlich vor?
Manuel Jacob:
Für mich beginnt ein Shooting nicht morgens mit dem Aufbau der Kamera, sondern oft schon Wochen vorher.
Wir sprechen ausführlich darüber, welche Menschen du erreichen möchtest, welche Leistungen dir besonders wichtig sind und wie dein Unternehmen später wahrgenommen werden soll.
Anschließend entwickle ich konkrete Bildideen und visualisiere viele Motive bereits vor dem Shooting. So wissen wir beide genau, welche Szenen entstehen sollen und welche Geschichte wir später erzählen möchten.
Das nimmt unglaublich viel Druck heraus. Meine Kundinnen müssen am Shootingtag nicht überlegen, was sie machen sollen. Sie können sich ganz auf ihre Arbeit konzentrieren – und genau dadurch entstehen authentische Bilder.
9. Dr. med. Eva Maria Strobl: Du fotografierst häufig komplette Teams. Welche Rolle spielen Mitarbeitende für die Außenwirkung eines Unternehmens?
Manuel Jacob:
Eine viel größere, als viele denken.
Gerade in Kosmetikinstituten oder ästhetischen Praxen kaufen Menschen nicht nur eine Behandlung. Sie kaufen das Gefühl, willkommen zu sein.
Wenn auf den Bildern sichtbar wird, dass ein Team respektvoll miteinander arbeitet, freundlich miteinander umgeht und dieselben Werte teilt, dann entsteht sofort Vertrauen.
Und das hat noch einen zweiten, oft unterschätzten Effekt.
Diese Bilder sprechen nicht nur zukünftige Kundinnen an. Sie sprechen auch zukünftige Mitarbeiterinnen an.
Gute Fachkräfte möchten heute wissen, in welchem Team sie arbeiten werden. Sie möchten sehen, wie die Stimmung ist und ob sie sich dort wohlfühlen könnten.
Deshalb sind Teamfotos heute nicht nur Marketing. Sie sind gleichzeitig ein wichtiger Bestandteil erfolgreichen Recruitings.
10. Dr. med. Eva Maria Strobl: Wann weißt du während eines Shootings, dass genau das Bild entstanden ist, nach dem ihr gesucht habt?
Manuel Jacob:
Das ist schwer zu beschreiben.
Man spürt es.
Es gibt diesen Moment, in dem plötzlich alles zusammenpasst. Der Blick. Die Körpersprache. Die Stimmung. Die Behandlung. Das Licht.
Dann schauen wir beide auf die Kamera und müssen meistens gar nichts sagen.
Wir lächeln uns einfach an und wissen: Genau darum ging es.
Das sind nicht unbedingt die technisch perfektesten Bilder. Es sind die Bilder, die etwas auslösen.
Wenn meine Kundin sich selbst anschaut und sagt: „Genau so möchte ich von meinen zukünftigen Kundinnen wahrgenommen werden“, dann weiß ich, dass wir unser Ziel erreicht haben.
Denn am Ende geht es nie nur um ein schönes Foto.
Es geht darum, dass ein Mensch sich selbst wiedererkennt – und dass zukünftige Kundinnen genau dieses Gefühl später ebenfalls wahrnehmen.
11. Dr. med. Eva Maria Strobl: Viele Unternehmerinnen investieren jedes Jahr in Fortbildungen, neue Geräte und moderne Behandlungsmethoden. Warum wird ausgerechnet die Außendarstellung trotzdem häufig vernachlässigt?
Manuel Jacob:
Ich glaube, weil viele davon ausgehen, dass gute Arbeit automatisch gesehen wird.
Aber das ist heute leider nicht mehr so.
Menschen können die Qualität einer Behandlung nicht beurteilen, bevor sie Kundin geworden sind. Was sie beurteilen können, ist der erste Eindruck.
Sie sehen deine Website, dein Instagram-Profil oder deine Praxis und entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob sie sich vorstellen können, dir zu vertrauen.
Genau deshalb sehe ich Branding-Fotografie auch nicht als Ausgabe, sondern als Investition in die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens. Denn wenn deine Außendarstellung nicht widerspiegelt, wie gut du tatsächlich arbeitest, verschenkst du jeden Tag Vertrauen, noch bevor überhaupt ein Gespräch stattgefunden hat.
12. Dr. med. Eva Maria Strobl: Du sprichst oft davon, dass Bilder ein Gefühl transportieren sollen. Welches Gefühl sollte eine zukünftige Kundin haben, wenn sie die Fotos einer Praxis oder eines Instituts anschaut?
Manuel Jacob:
Für mich gibt es einen Gedanken, an dem ich mich während jedes Shootings orientiere.
Ich frage mich immer: Würde ich mich selbst hier behandeln lassen?
Wenn ich beim Betrachten der Bilder das Gefühl bekomme, dass hier aufmerksam gearbeitet wird, dass Menschen sich Zeit nehmen, dass eine angenehme Atmosphäre herrscht und ich mich gut aufgehoben fühlen würde, dann haben wir unser Ziel erreicht.
Menschen suchen heute nicht einfach die nächste Praxis. Sie suchen einen Ort, an dem sie sich verstanden fühlen.
Genau dieses Gefühl möchte ich sichtbar machen.
13. Dr. med. Eva Maria Strobl: Welche Rolle spielt Photoshop bei deiner Arbeit? Viele denken dabei sofort an unnatürliche Retusche.
Manuel Jacob:
Das höre ich tatsächlich immer wieder.
Für mich bedeutet Retusche aber etwas völlig anderes.
Ich möchte niemanden verändern. Ich möchte den Blick auf das Wesentliche lenken.
Manchmal reicht es schon, kleine Ablenkungen zu entfernen oder Licht und Farben so zu verfeinern, dass die Stimmung des Bildes genau dem entspricht, was wir während des Shootings erlebt haben.
Ich retuschiere seit vielen Jahren und liebe diese Arbeit. Nicht, weil Menschen dadurch perfekter aussehen, sondern weil wir einem Bild damit den letzten Feinschliff geben können.
Am Ende soll sich jede Kundin das fertige Bild anschauen und sagen: “Ja, genau so fühle ich mich. Das bin ich.”
14. Dr. med. Eva Maria Strobl: Du fotografierst nicht nur für neue Kundinnen, sondern auch für das Recruiting. Warum wird das immer wichtiger?
Manuel Jacob:
Weil gute Mitarbeiterinnen heute auswählen können, wo sie arbeiten möchten.
Früher hat man sich auf eine Stellenanzeige beworben. Heute schaut man sich zuerst die Website an, besucht Instagram und versucht herauszufinden, wie sich dieses Unternehmen anfühlt.
Wie gehen die Menschen miteinander um?
Ist das Team sympathisch?
Herrscht eine angenehme Stimmung?
Genau diese Fragen beantworten Bilder oft schneller als jeder geschriebene Text.
Deshalb entstehen bei meinen Shootings immer auch authentische Teamfotos. Nicht gestellt, sondern so, dass man spürt, wie die Menschen wirklich miteinander arbeiten.
Das zieht nicht nur neue Kundinnen an, sondern oft auch genau die Mitarbeiterinnen, die zu diesem Unternehmen passen.
15. Dr. med. Eva Maria Strobl: Was würdest du einer Unternehmerin sagen, die noch überlegt, ob ein Branding Shooting für sie überhaupt der richtige Zeitpunkt ist?
Manuel Jacob:
Ich würde sie zuerst fragen, wie sie heute von ihren zukünftigen Kundinnen wahrgenommen wird.
Denn genau dort liegt meistens die Antwort.
Wenn deine Bilder bereits das ausstrahlen, was Menschen erleben, sobald sie deine Praxis betreten, dann hast du alles richtig gemacht.
Wenn du aber das Gefühl hast, dass deine Kompetenz, deine Persönlichkeit oder die besondere Atmosphäre deines Unternehmens online noch nicht sichtbar werden, dann ist genau jetzt der richtige Zeitpunkt.
Denn jeden Tag besuchen Menschen deine Website oder dein Instagram-Profil und machen sich innerhalb weniger Sekunden ein Bild von dir.
Die Frage ist nicht, ob dieser erste Eindruck entsteht.
Die Frage ist nur, ob er das zeigt, was dein Unternehmen wirklich ausmacht.